银桥乳业

项目背景:

中国乳制品行业发展现状分析

 随着国民经济快速发展,中国居民收入不断提高,居民的膳食结构也在不断改善。居民饮食消费由原本的解快温饱向如今更科学营养的方向转变,而牛奶消费增加是膳食结构优化升级中重要一环。2016年《中国居民膳食指南》中推荐,成人每天摄人奶及奶制品300g,而城乡居民2014年奶及奶制品消费量仅分别为38g15g。可以预见,未来中国奶制品消费依然有很大的增长空间。

  随着国家对乳制品加工业市场准入的严格限制以及对现有乳制品加工企业的整顿,我国乳品行业的市场集中度有所提高,市场份额开始转向品牌知名度高、实力强、规模效益显著的大企业。特别是一些大型乳品企业通过资产重组、兼并收购等方式,扩大了规模,加强了对奶源以及销售渠道的控制。未来这种趋势将更加明显:全国市场份额高度集中于全国一线品牌,区域市场份额高度集中于区域强势品牌。除此之外,在产品和渠道层面均无竞争优势的中小企业面临被淘汰的命运。

 

乳制品行业发展趋势分析

  1、消费结构不断升级

  近年来,乳品市场上,越来越多的创新品类满足了消费者需求升级。随着乳品市场的不断细分以及细分市场消费规模的逐步扩大,新增品类将带动整体乳品市场持续健康发展,国内乳业已进入品质升级和创新发展新阶段。

  整个乳制品消费结构中,液态奶和奶粉的占比较高。2012年至2016年,经过快速增长之后,我国液态奶和奶粉的消费量趋于稳定状态。中国液态奶消费结构中,巴氏杀菌乳占10%,超高温灭菌乳占40.6%,发酵乳占21.3%,调制乳占28.1%。美国、澳大利亚等国巴氏杀菌乳占液态奶消费总量的80%以上,我国仅为10%,相对偏低。区域性乳企相比全国性乳企,专注于特定区域的渠道和消费者口感需求,在低温领域形成较为显著的本地品牌优势。未来借助消费者驱动,区域性乳企在低温领域的发力,具备长期高速可持续性增长潜力。

  2、三四线城市及农村市场消费潜力巨大

  近年来,我国农村居民消费水平持续高速增长。随着收入的增加,农村居民在膳食结构上减少了粮油消费量,增加有利于健康的其他食品消费量。乳制品消费量增速远高于蛋类、水产品和瓜果类的增速,已逐渐成为农村居民饮食结构的重要组成部分。

  3、市场规模进一步扩大

  随着中国人民生活水平的逐渐提高,乳制品行业市场会不断扩大并趋于成熟,中国将成为世界上乳制品消费最大的潜在市场。

 

银桥乳业集团公司简介

西安银桥乳业集团成立于1978年,与中国改革开放同步发展。经过40年的顽强拼搏和不懈努力,已发展成为农业产业化国家重点龙头企业和中国学生饮用奶定点生产企业,成为中国奶业D20企业联盟和国际乳品IDF成员。集团旗下主导产品“秦俑牌”、“阳光宝宝牌”以及“艾宝瑞牌”系列奶粉和“银桥牌”系列液态奶,以专业的品质、过硬的质量、优质的服务和良好的信誉享誉海内外,连续多年在国家抽检中合格,深受广大消费者的喜爱和信赖。银桥牛奶已连续七届被认定为“欧亚经济论坛唯一指定专用乳品”。银桥连续六年被国家七部委授予“全国食品安全示范单位”称号;集团检测中心通过CNAS认证,成为国家级检测中心。2012年银桥通过“国家诚信管理体系”认证,成为陕西省首批通过认证的企业。2014年,银桥乳业入选国家重点扶持的12家婴幼儿奶粉生产企业行列。

区域乳品市场面临的困局

1、大品牌广告狂轰滥炸+渠道下沉

我国液态奶消费的结构性已经非常明显,除常温酸奶、高端 UHT、低温酸奶等少数有增长的细分品类外,多数传统品类已经没有增长甚至出现下滑。同时,乳品龙头为了抢夺市场渠道纷纷下沉,空白网点开发也已相对充分。

2、新生代品牌异军突起

乳品行业的生产加工技术已经成熟,消费者对牛奶品类的接受度越来越高,新希望乳业、君乐宝乳业以及陕西本土的中垦乳业华山牧以及多鲜等品牌异军突起,从侧面抢占市场。

3、产品同质化,价格竞争惨烈

整个乳品行业增速放缓,因为消费者非理性消费下的乳品行业吸引生产者不断进入,产品同质化越来越严重,导致行业供给过剩,所以价格竞争愈演愈烈,几乎达到白热化程度。

 

营销诊断:企业实力欠挖掘和宣传,品牌老化和竞争疲软

1、企业实力雄厚,缺乏向外的宣传

银桥乳业集团作为一个40年的企业,大多数陕西人喝着银桥的奶长大的,可以说银桥乳业孕育了三代陕西人,可是真的要这些消费者说出银桥乳业的优势和特点却很少有人能说得出来,这主要原因是因为银桥乳业缺少持续的品牌宣传而导致的。

2、品牌老化,缺少创新型明星产品

银桥乳业40年的历史,是陕西本土最大的乳业集团,但是由于市场变化太快,信息时代下消费者的审美也迅速提高,银桥的品牌和产品形象相比略显老化。再产品同质化状态下,缺少产品创新能力,没有明星产品的带动,使得整个品牌略显疲软(如伊利、蒙牛都有为其贡献营业额超三分之一的超级明星产品)。

3、销量相对领先,部分产品出现下滑迹象

银桥乳业集团的产品渠道深入陕西各个网点,40年来银桥的产品口碑深入人心,所以还拥有很多忠实的消费者,但是年轻消费者可能会有更多的选择,竞争格局发生改变所以产品出现下滑趋势。

 

解决方案:

1、借银桥乳业集团40年暨2018年中国乳制品工业协会第二十四次年会做一次银桥品牌的重新定位和宣传。

2、银桥品牌形象优化升级。

3、银桥全线产品包装形象优化升级。

4、明星产品打造。

5、进一步规范公司产品销售价格及促销活动。

 

重塑银桥——用一句话喊出所有银桥人的心声。

银桥40年,敢为品质先!

通过对银桥乳业集团的深度调研和企业各个部门关键人员的访谈,我们了解到很多有价值的信息:“银桥是中国乳品十强企业之一”,“奶品就是人品,质量就是生命”,“中国西北地区乳制品产销量最大企业”,“农业产业化国家重点龙头企业”,“中国驰名商标”,“企业实力雄厚”,“先进的生产设备”,“产品品质稳定”,“诚信经营”,“产品安全可靠”,“产能稳定”,“自有牧场奶源”,“专注乳品行业40年”……

通过对银桥乳业的深度访谈和调研下来我们发现所有的银桥内部员工都觉得银桥有实力,产品品质好,每个人都有信心把好自己那道关,有信心作出最好最安全的乳品产品,就是弄不懂为什么消费者怎么不懂分辨呢?不买单呢?银桥的产品品质好是在于银桥“奶品就是人品,质量就是生命”的经营理念,但是导致目前的现状的主要原因也是在于这个理念,因为这个理念的潜在含义就是好东西消费者懂得分辨,不用过度去宣传;可是酒香不怕巷子深的年代已经过去了,现在市场上的产品严重过剩,消费者都不知道到底买什么样的产品,到底该信赖什么样的产品,如果不持续宣传,消费者在购买时就会被干扰。

广告——广而告之,我们应该把最真实的信息传递给消费者让消费者知道,而乳品品牌是一个产品链大品类,不像王老吉红牛那种单品打天下的产品,宣传其功能就能卖货,要想让消费者认可一个乳品品牌,最主要的还是让他们觉得产品品质好,安全放心。所以我们主要还是应该把银桥品牌的背后势力简单粗暴的告诉消费者,增强银桥现有老的消费者的消费信心,吸引更多的年轻消费者老尝试购买。

银桥40年,敢为品质先,这一句话概括了银桥的实力和银桥人的信心及勇气。也奠定了银桥集团的行业地位。

 

辅助宣传系统

通过“够实力,敢有可为”的大主题,设计出一系列宣传海报来烘托这次银桥乳业40年庆的大主题“银桥40年,敢为品质先”。

1、敢-拼搏,奋力拼搏  勇往直前。

2、敢-创新,科学创新  与时俱进。

3、敢-安全,匠心坚守  安全无忧。

4、敢-挑战,迎接挑战  无所畏惧。

5、敢-承诺,诚心诚意  一诺千金。

6、敢-品质,坚守初心  品质如一。

 

品牌包装升级

任何一个品牌旗下的产品都要不断的升级或者更新换代,达到更好的服务消费者和满足新的消费需求,在产品升级换代的时候,伴随而来的则是包装的更新换代,新的包装更有助于让消费者第一时间识别是那一代的产品,以便于选择适合自己的产品,伴随产品升级换代而带来的包装的更新特别重要。但是包装升级设计并不是全盘否定以前的产品包装形象,而是升级基因,画龙点睛。

乳品行业属于大众消费产品,而且银桥乳业的产品包装虽然已经落伍、跟不上时代的审美补发,但是卖了很多年,已经深入消费者的记忆,所以我们这次品牌包装形象升级只能做0.5步的优化升级,即要提升产品包装的美感,又要保留原有包装的核心元素形象,让消费者感觉银桥变年轻了,但是还是记忆中的样子,而并不是把罗玉凤整成林志玲。

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